“如家系”闯关大时代:迭代、下沉与新的蓝海

迈点网 · 曹沁 · 2022-08-05 08:00:23

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往前,往上,“如家系”从未止步。

经历近三年的疫情洗礼,澳门葡京集团酒旅行业市场似乎已适应不确定因素的常态化伴随影响。并随着跨省游“熔断”机制的调整和暑期出游旺季的到来,已逐步进入复苏周期。但在此过程中,市场环境、投资环境乃至消费环境的显著变化也让酒店集团们面临不小的压力。在一场时代大考之下,有人交了白卷黯然退场,自然也有人带着优异的成绩稳步前行。


7月28日,由迈点研究院、迈点网、迈居主办的「2022年澳门葡京集团旅游住宿业MBI品牌与投资峰会」于杭州成功举行,其中首旅如家酒店集团旗下如家商旅酒店荣获“2021年度旅游住宿业MBI投资价值品牌奖”、如家酒店荣获“2021年度经济型酒店MBI影响力品牌”。迈点注意到,疫情至今,“如家系”品牌从未掉队,连续荣登澳门葡京集团旅游住宿业MBI品牌榜单,为澳门葡京集团的头部酒店品牌提供了优秀的发展范式。


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▲ 图源:如家商旅酒店荣获“2021年度旅游住宿业MBI投资价值品牌奖”


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时代大考,酒店品牌面临的“环境三变”

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在过去数十年的发展过程中,酒店行业的更新速率并不明显,庞大的旅游市场和旺盛的住宿需求让不少酒店品牌一直生活在“舒适圈”,保持原来的节奏似乎也是一条慢而稳定的发展之路。业内人士曾比喻称疫情之于酒店品牌而言像是一场残酷的考试,学渣退场,学霸出位,这场考试的核心并非疫情,而是骤变的消费、市场以及投资环境。而如何应对才是酒店品牌们面对时代大考应该交上的答卷。


从消费环境来看,疫情首先影响出游频次。出入境游先后停滞,国内游、跨省游也伴随着疫情的局部爆发和多点散发呈现明显的不规律性,这就直接导致旅游半径缩短,出游成本直线上升。于消费者而言,当出游带上了沉重的附加条件,其对住宿产品的要求也就更加严格,同时叠加消费升级背景下颜值经济和网红文化的熏陶,酒店品牌面临前所未有的考验。


再看市场环境,疫情推动产业持续加速出清,单体酒店、连锁酒店都面临较大的经营压力,其中单体酒店尤甚。据《2022年澳门葡京集团酒店业发展报告》数据显示,与2020年相比,澳门葡京集团酒店住宿业减少8.6万家,同时酒店连锁化率却升至35%。在品牌化连锁化成为大势所趋的同时,酒店品牌自然面对更加激烈的市场竞争。


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▲ 图源:《2022年澳门葡京集团酒店业发展报告》


最后是投资环境的变化。过去酒店投资扎堆一二线,投资人有钱有闲也理解酒店是个长久生意,对投资回报并不那么迫切。但伴随着一二线城市经济增速放缓,增量时代向存量时代转变,下沉市场和存量市场成为投资新赛道,酒店投资人受疫情影响希望酒店有更短的投资回报周期和更高的收益,酒店品牌的压力水涨船高。


想要在疫情的常态化伴随下博得“一亩三分地”,酒店品牌既要顺应时势,更要修炼内功,而“如家系”品牌正是复杂多变的时代环境中持续领跑的翘楚。


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▲ 图源:如家酒店·neo 客房


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持续领跑,“如家系”优势何在?

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疫情给行业带来的关键词是“未知”,酒店发展也因“未知”而更加不确定,消费者和投资人也更需要一些脚踏实地和货真价实的酒店产品来面对未知的未来。此时,以首旅如家为代表的国内头部连锁酒店集团,凭借品牌价值、产品优势和会员规模在不确定的市场环境中进一步展现出强劲的复苏能力和市场竞争力,“如家系”品牌更是展示了极大的生命力和竞争力。


首先是叠加集团优势下国民品牌的市场根基。酒店业权威杂志《HOTELS》公布的2021年度“全球酒店集团225强”排名显示,首旅如家酒店集团凭借475,124间客房、5,916家门店再次登上榜单前十,仅2021年首旅如家就全年开店1418家,较去年同期增长56%,在疫情的影响下仍展现了极大的韧性和发展潜力,这也内化成为“如家系”品牌的强大支撑。


与此同时,“如家系”脱胎于如家酒店,其作为澳门葡京集团国民酒店品牌之一拥有庞大的市场基础和消费者认知。在此基础上推出的如家商旅酒店和如家精选酒店两个中端品牌,不仅延续了如家酒店的国民属性,还进一步拓展了消费客群和优化了投资模型,从而形成了“如家系”旺盛的生命力。据了解,目前全国“如家系”酒店共有3000多家,为单一品牌全国记录保持者,而在国家公布第九版疫情防控方案后,“如家系”酒店展现出强劲的经营回弹,预订率大幅增长。


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▲ 图源:如家商旅酒店公区


其次是产品焕新,紧跟市场的迭代升级。伴随着年轻一代成为消费主体,个性化、体验化成为主要的住宿需求导向,首旅如家酒店集团也致力于推进品牌向年轻化、时尚化演变,而迭代升级的“如家系”酒店品牌,就以“高颜值”属性获得了年轻人的追捧。


其中焕新升级后的如家酒店·neo,以浅蓝色和玫红色的色彩搭配结合“年轮”元素构建了年轻时尚的酒店空间,半开放式的功能布局营造出细腻、温润的住宿氛围。


而中端品牌如家商旅酒店和如家精选酒店,则在不断的迭代焕新中展示出了强劲的消费趋势引领能力。如家商旅酒店以轻快明亮的色彩和现代简约的设计风格,传递出商务酒店的品质感和自在活力的生活态度。


如家精选酒店则以“风尚爵士”为灵感,营造高级的英伦生活方式和轻社交的互动体验,成为“如家系”多元风格发展的焕新之作,同时满足消费者对颜值和舒适的双重需求,也实现了酒店商务和品味社交的双重功能。


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▲ 图源:如家精选酒店大堂


最后是“如战略”的前瞻护航,探索生活的多元体验。从酒店的角度来说,优质的产品是“吸引”的第一步,更重要的则是“留下”之后的深入运营。为此,首旅如家的“如生活”战略用线下活动体验与线上社群交互实现了品牌与会员的情感共鸣与酒店生活共创,其也成为“如家系”构筑品牌多元本地生活空间的基础。


据了解,“如LIFE”俱乐部作为首旅如家如生活战略的重要落点,通过潮流文化、本地特色、读书健身等兴趣圈层为切入口,打造具有社交感和趣味性的系列活动,在与本地会员形成交互的同时,也给予会员深层次的情感归属体验。而这种“生活方式经营”也在长线反哺加盟酒店,为其输送优质客源,持续挖掘自有会员渠道的长效价值。迈点认为,“如生活”战略的落实与渗透,不仅深度契合当下消费者对生活方式的追求和期待,也为首旅如家集团旗下的品牌打造了差异性竞争力,引领会员的美好生活,让首旅如家所有会员都能够实现“美好生活,如你所愿。”


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▲ 图源:“如LIFE”俱乐部会员活动


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整合加速,酒店市场的升级机会

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前文已经提及,酒店投资市场的变化倒逼酒店品牌在规模化扩张的同时,必须寻找新的市场发力点,下沉市场和存量市场成为新的投资“黄金地”,其也符合国家政策方针的发力方向。仅以下沉市场为例,自去年上半年起中央就相继发布推动下沉市场、县域经济发展的多项利好政策。酒店品牌们自然不能忽视这一片投资沃土,而“如家系”品牌显然已经走在了前列。


首旅如家酒店集团产品品牌中心总经理姚东告诉迈点,今年“如家系”品牌的主要开发目标是下沉到四五线甚至六线城市,计划拓展600家店。迈点注意到,目前“如家系”的下沉打法也已明确。


# 多元品牌矩阵,匹配差异性市场


与一二线城市不同,下沉市场具有明显的分散性和差异性,单一的酒店品牌很难满足不同区域的市场需求。而“如家系”品牌则通过如家酒店的品牌号召力,形成了优化升级的“如家系”产品矩阵,在中端酒店连锁市场占据了领先位置。“如家系”产品的定位、设计既有差异性,又彼此关联,不仅覆盖了从20-40岁、从商务到休闲诉求的消费群体,还并针对不同物业、客源、城市形成了差异化的投资模型,更能匹配不同市场澳门葡京集团呢消费者和投资人的差异需求。


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▲ 图源:如家酒店·neo 公区


# 降本增效增收,进一步提升ROI


从本质上来说,酒店品牌的投资回报率是品牌赢得市场和投资人的硬实力,尤其是在疫情影响下,酒店投资趋于理性,投资人因现金流压力更倾向于高性价比的品牌。首旅如家酒店集团产品品牌中心总经理姚东坦言:“哪个(品牌)投资少、见效快,就投哪个(品牌),这就是下沉市场酒店投资人的常态。”降本增效的能力成为酒店品牌最大的考验。


为了满足下沉市场对“投资少、颜值高、效果好”的需求,“如家系”品牌对产品进行了调整和改进,比如把如家商旅的大堂改造为多元化公共空间增加营收;针对本地特色在酒店内营销本地生活区域和进一步降低酒店造价成本等。“通过降低装修成本、采购成本、优化酒店空间及后场区域等方式,我们可以把整个投资造价降低20%左右。”姚东强调。


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▲ 图源:如家商旅酒店公区


# 生活方式赋能,构筑“如家系”生活场域


未来酒店业态为消费者提供的必然不再是单一的酒店住宿服务,而是作为以酒店空间为核心的“生活方式”赋能者而出现,其为宾客带来的也不仅是住宿的单一价值,更是差旅途中乃至生活中的多元化价值。而“如生活”战略的出发点正是如此,其通过首旅如家庞大的会员体系,短期来看为会员乃至本地消费者提供更加丰富的权益体验。从长期来看,其可以构成以“如生活”为中心的生活方式圈,可以覆盖以酒店为中心的周围社区,而伴随着其在城市布局逐渐加大,社区与社区之间也会出现联结。这对于城市规模较小的三四线、五六线城市而言,无疑拥有更大的价值空间,真正构建“如家系”生活场域。


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▲ 图源:如家精选酒店大堂


# 加速产业整合,引领下沉市场迭代升级


不得不承认的是,伴随着市场机会的扩大,越来越多的酒店品牌开始发力下沉市场,除了竞争压力增加以外,下沉市场也呈现鱼龙混杂的局面,市场本身也面临产业整合结构更新的迫切需求,优胜劣汰的市场规律放之四海而皆准,此时或许更需“引领者”的出现。而“如家系”品牌凭借强大的集团优势、品牌价值以及投资价值等多重优势成为下沉市场的排头兵。迈点认为,“如家系”品牌在下沉市场的深耕,一方面可以为下沉市场的消费者带来眼前一亮的酒店产品,为下沉市场的投资人带来高性价比的投资选择,助力集团实现规模扩张;另一方面,其也进一步加速了下沉市场的产业整合,推动下沉市场迭代升级,走向更加稳健的明天。

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结语

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三年疫情对于酒店行业的打击自不必多说,在这过程中有人落袋为安,有人割肉离场,有人继续坚守。其中尽管我们也看到了不少单店积极创新求生的优秀案例,但从行业角度来说,真正能够推动行业变革的仍然是头部的酒店集团、酒店品牌,而“如家系”的蓬勃生长或许正是推动产业加速整合,迈向新阶段的开始。




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